宝沃汽车再次破产的启示

中国汽车论坛

原创 杨忠阳 经济日报 收录于合集 #忠阳车评 105个
自称比肩奔驰、宝马、奥迪的宝沃汽车没能度过这个冬天。11月29日晚，福田汽车发布公告，公司获知北京市第一中级人民法院裁定北京宝沃汽车股份有限公司破产。
北京市第一中级人民法院认为，根据债权确认结果及经评估确认的债务人资产情况，北京宝沃不能清偿到期债务且资产已经明显小于负债、不足以清偿全部债务。截至目前，无人提出重整或和解申请。这意味着，在最后的时间窗口期，北京宝沃并没有找到拯救自己的“白衣骑士”，破产清算已成定局。
此次并非宝沃汽车首次破产。诞生于1919年的宝沃汽车，曾是德国第三大汽车生产制造商。上世纪60年代，宝沃汽车就曾因经营不善破过产，并沉寂半个世纪。直至8年前，福田汽车在“商乘并举”战略下，以500万欧元的价格从国外该品牌所有人手中收购，并将其复活。
复活后的宝沃汽车在“德系豪华”的光环笼罩下曾风光过一阵。其首款车型BX7上市即热销，当年销量接近4万辆。然而，这样的热销势头并没有持续多久，很快其销量就出现断崖式下跌，后续推出的BX6、新能源车型BXi7等更是无人问津。2016年至2018年，宝沃汽车仅实现销量10.69万辆，累计亏损40.14亿元。面对如此烫手山芋，福田汽车不得不挥泪大甩卖。
神州优车的入驻曾被看作宝沃在中国市场二次发展的转折点。不过，由于自身遭遇瑞幸咖啡财务造假事件牵连，神州优车根本没有资金支持宝沃汽车东山再起。2020年，宝沃汽车销量仅为8740辆，2021年腰斩至3612辆，此后宝沃汽车一步步滑向破产的边缘。
宝沃汽车破产告诉我们，产品和技术是品牌发展的根本。宝沃汽车虽然能够借助“德系豪华”的名头漂亮开局，利用消费者对西方品牌的过度迷信先期赢得一定市场优势，但历史再悠久的品牌，也需要产品和技术支撑。如果售出的产品品质和技术内涵与品牌相去甚远，消费者迟早会用脚投票。事实上，经过时间的淘洗，宝沃汽车本身早已不具备核心研发技术，叠加上后续频发的质量问题，宝沃越走越像一个“骗子”，最终在激烈的市场竞争中，被自己挖的坑活埋。
品牌营销要把握时度效。与研发同样位居制造业微笑曲线上端的营销，对于产品和品牌的重要性不言而喻。然而，产品和品牌营销并非“吹大牛”，而是建立在产品和技术基础上，对“时间、尺度和效果”的精准拿捏。复活后的宝沃汽车一直以“德系豪华”对外营销，反复强调自己“德国品牌、德国制造和德国工艺”，并碰瓷奔驰、宝马、奥迪，喊出“我们是德系同门四兄弟，BBBA”口号，甚至还有“宝沃，好贵”的广告自嗨。问题是，一个已经停摆50多年的品牌，怎么可能会有如此实力和魅力。如此脱离实际的营销，必然反噬自身。
汽车品牌淘汰在加速。随着中国汽车从增量竞争转向存量博弈，智能化与电动化变革，以及自主品牌的快速崛起，中国汽车市场竞争格局已发生深刻变化。如今，中国消费者对汽车产品和服务越发挑剔，无论是国外品牌还是国内品牌，再也不能像过去那样，随便复制个产品过来，甚至是落后产品，就能在中国市场大卖特卖，更何况是假洋品牌。可以预见的是，类似宝沃这种徒有虚名、毫无创新能力的品牌，将越来越快地被市场无情地淘汰。

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