超豪华定位存疑、资金链承压，高合汽车被迫“向下”

中国汽车论坛 · 发表于 2023-6-3 11:47:12

经济观察报记者王帅国 近日，高合汽车旗下第三款车型HiPhiY入门版的预售价被曝光，网络流传信息显示，HiPhiY560km版本预售价为36.9万元起。
对此，经济观察报记者向高合汽车一位内部人士求证，该人士表示：“这个价格并不是预售价，只是一个预估价格，我们官方没有发布预售价格。”另外，对于高合汽车是否有意进入40万元以下主流豪华汽车市场，截至发稿上述人士并未作出回复。
高合旗下定位为中型纯电SUV的HiPhiY在今年4月份的上海车展上亮相。彼时，行业媒体预测其起售价将会在40至50万元之间。据官方透露，新车将于今年第三季度内交付。
无论是36.9万还是40至50万元之间，HiPhiY的起售价都将比此前已经上市的HiPhiX和HiPhiZ低不少，后两者售价60-80万元。
多位业内人士认为，高合汽车此举意在扩大消费群体，提升品牌知名度与影响力。中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉对经济观察报记者表示：“高合汽车HiPhiY的售价下探，是要扩大目标客户群体，扩大销量，因为销量是硬道理，它目前的销量离它的期望值可能还差一些。”
此外，高合汽车还在今年上海车展期间发布海外战略，并宣布加速扩张销售渠道。在系列动作背后，高合汽车面临着巨大的发展压力：在内部，缺乏核心技术、销量规模小、品牌知名度不足，让高合汽车一直被看作“边缘品牌”；在外部，在疫情导致的经济下行压力加大、居民收入减少、消费趋向保守的背景下，汽车市场的竞争日益白热化，轮番上演的价格战让市场越来越卷。
高合汽车作为国内唯一一家产品售价在60万至80万左右的自主品牌，有些“高处不胜寒”。

野心很大现实很残酷

高合汽车在国内一众造车新势力中显得特立独行。资料显示，高合汽车的主体运营公司华人运通成立于2017年底。其创始人丁磊是汽车行业的老兵。丁磊自1988年进入汽车行业，至2011年间一直在上汽体系工作，先后在上汽大众、上汽通用与上汽集团等任职，最高职位为上海通用汽车有限公司总经理、上海汽车集团股份有限公司副总裁。
2018年华人运通发布“智能汽车、智捷交通、智慧城市”企业发展战略。2019年7月，华人运通发布豪华智能纯电品牌高合HiPhi，并推出量产定型车HiPhi1。
在品牌定位方面，当“蔚小理”“哪零”等其他车企将目光瞄向主流豪华电动汽车与经济型电动汽车两大市场时，高合汽车在成立之初选择进入60万元到80万元的小众豪华纯电市场。
这一点或许与丁磊自身的经历不无关系。丁磊在2014年前后担任上海浦东新区副区长时，曾与当时定位豪华的特斯拉有过深度接触。彼时特斯拉正寻求进入中国市场。正是丁磊代表浦东新区与特斯拉洽谈将来的合作和生产。2014年底，特斯拉以北美产能能够满足需求为由终止了洽谈。有熟悉丁磊的人认为，未能成功引入特斯拉让丁磊感到惋惜。
此外，丁磊还曾在2015年作为联合创始人加入贾跃亭发起的乐视超级汽车项目，担任全球副董事长、中国及亚太区CEO职务。贾跃亭打造的也是超豪华品牌。
上述经历促使丁磊将目光瞄准了高端市场，其打造的高合汽车在国内新势力中定位最高。高合汽车推出的前两款车型HiPhiX和HiPhiZ定价在57万至80万区间。
高端化定位也导致高合汽车的年销量较少。从销售数据上看，2021年高合汽车累计销量4237辆，2022年累计销量4349辆。相比之下，2022年几家头部新势力“蔚小理”“哪零”的销量均已迈过10万辆大关。“高合一开始就没有考虑过最初的两款车能够卖多少，这两款车都是为了打品牌的，树立起它在超豪华市场上的地位。”中欧协会智能网联汽车分会秘书长林示表示，“但汽车行业是规模经济的行业，全球来看只要是做很寡众的，一年几千台、几百台市场的这些豪华品牌，最终都逃不过破产，跑不过被收购。阿斯顿·马丁就是个典型案例，几经破产、几经被收购，就是因为量很小。”
资本方面，“蔚小理”早在2018年至2020年就全部登陆美国资本市场，随后三家企业又相继在港股实现双重上市。2022年5月，蔚来汽车在新加坡交易所敲钟上市。而零跑汽车也于2022年9月在港股上市。
对于资本方面的运作，早在华人运通成立之初丁磊就曾明确表示：“华人运通有来自美国的原始资本，还有政府投资，暂时没有启动社会私募的计划，也不会有 A、B、C、D数轮的投资”。
不过，2021年11月，华人运通与交通银行上海市分行达成战略合作，后者将向华人运通上海公司及其集团内关联公司提供50亿元人民币综合授信支持。2022年3月，彭博社发布消息称，华人运通考虑最早于2022年在香港上市，拟募集不超5亿美元资金，正就IPO事宜与瑞银和摩根士丹利合作。但上市事件并无下文。
一位不愿透露姓名的业内人士对经济观察报记者表示，华人运通资金来源主要有上海浦东政府、江苏盐城政府、青岛政府以及一些上海通用经销商等。该人士同时直言“据我所知高合的资金链快断了”。
长期关注车企在资本市场方面动向的招银国际研究部副总裁白毅阳表示：“（高合汽车）融资上没什么进展，我这边没有太多消息，根据此前的融资节奏，外界普遍认为其具有一定的融资迫切性。”
无论是销量规模、品牌知名度还是在资本市场上的表现，高合汽车相比于上述几家头部新势力已经落后。“高合并没有深厚的品牌底蕴，它也不可能等着别人来收购，所以它只能是向下，走向规模更大的市场。”林示表示。

高合“向下”不易

高合汽车今年推出售价更低的车型，并在上海车展发布海外战略、宣布加速扩张销售渠道，这一系列举动被看作是其开始向下、向外发展的开始。
在2023年上海车展上，高合汽车表示“高合家族进入全新发展阶段”。在销售渠道建设方面，高合汽车宣布将打破此前一直坚持的直营店模式，引入4S店模式，到2023年底全国服务网点将超200家。在海外市场，高合汽车将以欧洲和中东为起点，推动产品及服务陆续落地，据悉年内高合体验店HiPhiHub将在德国慕尼黑和挪威奥斯陆开业。
汽车市场留给新入局“玩家”的窗口期正在缩小。近几年来，即便是在新能源汽车市场高速增长之时，也有像前途汽车、爱驰汽车等不少“玩家”相继出局。
进入2023年后，新能源汽车市场增速快速下降。中汽协数据显示，2021年至2022年，国内新能源汽车市场增速分别为157.5%、93.4%。2023年1到4月，新能源汽车市场增速已降至42.8%。
实际上，即便是几家新势力头部企业，从2022年开始也已显示销量增长的疲态。“前两年还好，大家给（高合）机会，现在就没有机会了。尤其是今年大家卷得这么厉害。”在奥纬咨询董事合伙人张君毅看来，高合汽车每个月500辆的销量状态很难持续，“如果一直是这个销量的话（每个月几百辆），它差不多半年后就会有问题了。”
高合汽车必须要扩大自己的销量规模，才能寻得一线生机。“这样做（推出售价更低的车型）有利于它的资金回收和运作，使得企业能够良性运作。出海实际上也是扩大销量的一个方面。”颜景辉称。
不过，高合汽车出海也面临一些难以逾越的难题。“大玩具”是传统豪华品牌以及一些业内人士对于高合汽车给出的评价。炫酷的车门、车灯，豪华的座椅，是国内消费者对于高合汽车的最初印象。一些竞争对手与消费者对于高合汽车造大几十万的汽车，也存在诸多质疑的声音。
面向国内市场的30万元到50万元这个相对主流的豪华车市场，高合汽车也没有多少优势。张君毅表示：“它的性价比和品牌现在跟理想汽车不在一个水平上。现在理想也在推电动车，它的产品力非常好，月销已经到24000辆以上了。而知道高合品牌的人很少，渠道也不多，那怎么能支持这个销量呢？”
林示也指出“从品牌方面来说，高合目前也并不具备多大的想象空间。因为它能做的，其实很多品牌也能做，它并没有多少特别突出的技术。”
不仅如此，高合汽车想要向相对主流的豪华车市场发展，还面临着与蔚来汽车计划进入20万元以下汽车市场时一样的问题。
“HiPhiY的价格下探了一个台阶，原来（HiPhiX、HiPhiZ）是60万到80万，这是30万到50万。你扩大销量之后，你不能得罪你原有的定位更加高端的这些客户群体。（如果这方面工作做得不好）那就得不偿失了，那这品牌度要下降。”颜景辉认为，“高合在产品线拉长之后要处理好各个价格区间、各个档次的产品区分。包括产品的性能区分、客户区分、价格区分。产品之间自己不能打架，不能此消彼长。

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